Mercredi, depuis la scène principale de l'expérience virtuelle des Lions, nous avons entendu Andreas Dahlqvist et son équipe de Nord DDB discuter du rebranding épique de Klarna. Klarna, une entreprise suédoise de fintech autrefois rigide, a subi une transformation au cours des cinq dernières années. Une transformation qui a permis à la marque " buy-now, pay-later " de s'épanouir et de devenir une licorne charmante et digne de confiance. Le nom de la session organisée à Cannes Lions était "Unexpected Works", et je peux confirmer que cette étude de cas était tout sauf attendue.
Lorsque Klarna a été lancée en 2005, elle était considérée comme une banque traditionnelle dans tous les sens du terme. À l'époque, elle s'est inspirée de ses homologues du secteur financier, en conservant une image de marque bleue, sombre, axée sur les hommes et, franchement, plutôt ennuyeuse. En 2016, l'entreprise a appris que 20 % des gens ne feraient jamais confiance à Klarna. Ce constat a fait naître le besoin d'un changement de perception. Avec l'aide de Nord DDB, la marque Klarna a été mise sens dessus dessous. Ils ont adopté des éléments inattendus comme les chiens de natation, le fromage, le beurre d'arachide doré et Snoop Dogg. Et croyez-moi, ça marche.
David Sandstrom, CMO de Klarna, a compris qu'une refonte était nécessaire et que l'entreprise cherchait désespérément à se rapprocher des consommateurs de manière significative. Car si les achats avec Klarna ont toujours été faciles, personne n'y prêtait attention. M. Dahlqvist explique que le PDG de Klarna, Sebastian Siemiatkowski, a réussi à trouver le concept créatif en poussant l'équipe à aller plus loin chaque fois qu'elle était à l'aise. En s'inspirant des marques de mode et de design qui surprennent et ravissent l'acheteur en ligne moderne, "Smooth" est né.
Lorsque Klarna a engagé Snoop Dogg pour participer à la campagne "Smooth", les choses ont pris une ampleur considérable. Alors que la campagne prenait de l'ampleur, Snoop Dogg a annoncé sa participation sur les médias sociaux et a même déclaré qu'il allait changer son nom en "Smooth Dogg". Non seulement cela a contribué à la viralité de la campagne, mais cela a également donné l'impression d'être sans effort, non planifié et organique. Mais ce que les gens de DDB ont expliqué, c'est que chaque détail de cette exécution était intentionnel. Ce que je trouve le plus impressionnant ici, c'est la façon dont Klarna s'est appuyé sur l'élan, faisant de Snoop Dogg non seulement le visage de la marque mais aussi une partie prenante. Klarna a ensuite fait appel à d'autres talents comme A$AP Rocky, un rappeur et une icône de la mode. Klarna a continué à pousser l'inattendu, en positionnant sa société fintech différemment de tous les autres acteurs de la catégorie.
Il suffit d'une recherche rapide sur Google concernant Affirm, l'un des concurrents de Klarna, pour constater qu'ils ont été laissés pour compte dans le monde traditionnel et archaïque de la banque. Je pense que Klarna a réussi à devenir une marque transformationnelle sur ce marché encombré en tirant parti de choses comme des couleurs vives, le talent de célébrités non traditionnelles et un humour intelligent.
Parlons maintenant des résultats. La campagne "Smooth" comprenait 490 éléments uniques, qui ont tous contribué à la croissance exponentielle de Klarna. La confiance des consommateurs en Klarna a augmenté de 25 % et le nombre de personnes qui déclarent que Klarna est une banque sûre et sécurisée a augmenté de 20 %. Ces chiffres sont stupéfiants, surtout dans le secteur financier où la confiance est au centre de tout.
Toutes les entreprises n'ont pas le courage de prendre un risque comme l'a fait Klarna, mais avec un peu de confiance et beaucoup de créativité, quelque chose de beau peut naître.
Pour bien comprendre la transformation de Klarna, découvrez quelques exemples de créativité ici.