Seamos francos, hoy en día los algoritmos deciden lo que vemos, cuándo lo vemos y, a veces, cómo nos sentimos al respecto, las marcas se enfrentan a una dura elección: diseñar experiencias que importan o desaparecer en el feed. Estamos inmersos en la era de los algoritmos, en la que las plataformas sirven contenidos a la velocidad del rayo, la IA se anticipa a cada uno de nuestros movimientos y, a menudo, la comodidad supera a la conexión. Sin embargo, a pesar de todos los datos, la automatización y la segmentación de precisión, algo esencial está en riesgo: el significado.
El déficit de experiencia
Es fácil caer en la trampa de la optimización. Las marcas producen contenido que cumple todos los requisitos (relevancia, momento, formato), pero que aún así fracasa. ¿Por qué? Porque está diseñado para sistemas, no para personas. Las interacciones sin sentido son un asesino silencioso del presupuesto. Cada anuncio olvidable, cada historia que se desliza más allá, cada correo electrónico genérico, eso es dinero gastado sin retorno. En el panorama actual, la atención es costosa. Desperdiciarlo es imperdonable.
Cuando el contenido se mezcla, se desvanece. Cuando te mueve, se pega.
Hacer que importe
Las mejores experiencias de marca no solo cumplen con las expectativas, sino que las alteran. Se sienten inesperadas, incluso un poco incómodas. Invitan a la participación en lugar de exigir atención. Piensa en marcas como Duolingo o Liquid Death: diferentes sin complejos, culturalmente conscientes y todo menos olvidables.
Estas marcas no dependen únicamente de la IA para dar forma a sus narrativas. Lo usan como una herramienta, no como una brújula. Entienden que los datos deben informar, no reemplazar, la intuición humana. Si la IA es el motor, entonces la cultura es el combustible. Y la cultura no se basa en la precisión, sino en la emoción.
Cultura sobre código
Aquí es donde muchas marcas fallan. Al perseguir la personalización a gran escala, olvidan qué hizo que a su audiencia le importara en primer lugar. No las especificaciones del producto. No el retargeting. Pero el sentimiento. El uso más inteligente de la IA no tiene que ver con una segmentación más estricta, sino con la libertad creativa. Utilizar la información para encontrar oportunidades para contar historias, no solo para optimizarlas. Dejar que la tecnología haga el trabajo pesado para que los humanos puedan pensar pesadamente.
IMAGE: Right- IZA a Brazilian singer, Left- AI Generated Image
No se trata de humano contra máquina, es humano más máquina. La mezcla de inteligencia emocional e inteligencia artificial. Pero la parte humana tiene que ser lo primero.
Más allá de la visibilidad
Las marcas que ganan en este espacio son las que son lo suficientemente valientes como para reducir la velocidad. Resistir la tentación de llenar cada vacío con contenido. Centrarse en la resonancia, no en el alcance.
Hacen diferentes preguntas:
- No "¿Qué obtendrá clics?" sino "¿Qué iniciará conversaciones?"
- No "¿Cuántos vieron esto?" sino "¿Cuántos sintieron esto?"
- No "¿Se convirtió?", sino "¿Volverán?"
Ese cambio, de la métrica al significado, es donde comienza la experiencia.
Diseño para a profundidad
Diseñar experiencias en la era algorítmica no se trata de desafiar al sistema. Se trata de saber dónde ayudan las reglas y dónde perjudican. Las marcas deben ser lo suficientemente ágiles como para adoptar la tecnología, pero lo suficientemente audaces como para desafiarla.
Eso podría significar priorizar a la comunidad sobre las campañas. Crear momentos que inviten a la fricción, no solo a la facilidad. O construir historias que no solo vendan, sino que digan algo. Porque al final, el algoritmo siempre va a cambiar. Pero cómo se siente la gente, eso es lo que perdura.
ACERCA DE LA BIOGRAFÍA DE MARCEL SWAIN:
Marcel Swain es el director general de Dentsu X Sudáfrica, y está al frente de impulsar la expansión de la agencia en todo el continente. Con más de 20 años de experiencia en marketing e innovación global, Swain aporta una amplia experiencia en transformación de marca, innovación de productos y crecimiento estratégico. La carrera de Swain incluye puestos de liderazgo en las principales marcas de bienes de consumo, donde desempeñó un papel fundamental en la revitalización de productos de consumo muy apreciados y en el lanzamiento de ofertas innovadoras.
Publicado originalmente 10 and 5 el 14 de mayo de 2025.
