Vaincre la banalisation
Pour beaucoup de gens, le poulet n'est que du poulet. C'est aussi simple que cela. Un produit alimentaire de base consommé par quasiment tout le monde, mais qu'il est impossible de distinguer d'une marque à l'autre lorsqu'il est préparé frit, entre deux tranches de pain, recouvert d'une sauce ou coupé en dés dans une salade. Un produit alimentaire qui, en soi, est pratiquement insipide et qui sert de point de comparaison avec d'autres produits alimentaires pour lesquels on déclare "avoir le goût du poulet". Notre défi a été d'amener les clients des épiceries à acheter Just BARE, la nouvelle marque de poulet haut de gamme de Pilgrim's Pride, alors qu'ils ont déjà adopté des comportements d'achat de longue date en optant pour des concurrents bien établis, comme Perdue et Tyson, ou pour des marques privées. En outre, Just BARE est un produit haut de gamme et nous devions donc trouver une bonne raison pour que les acheteurs paient plus cher que leur choix habituel.
Toucher le cœur, l'esprit et l'âme des consommateurs
Aux Etats-Unis, plus d'un adulte sur quatre (62,6 millions) achète spécifiquement des aliments biologiques ou naturels lorsqu'il fait ses courses. Encouragé par les gros titres des journaux locaux ou les actualités mondiales, nous avons remarqué que ce public s'intéresse de plus en plus à l'origine des aliments, en particulier lorsqu'il s'agit de nourrir sa famille. La viande figure dans le top 3 des produits pour lesquels les consommateurs veulent en connaître l'origine. Nous avons exploité ces changements culturels en matière d'attitudes et de préférences des consommateurs pour créer une approche qui toucherait et ferait écho à plus de 62,6 millions de cœurs, d'esprits et d'âmes.
En nous inspirant du code de provenance des aliments existant sur les emballages de Just BARE, nous avons créé une campagne publicitaire mettant en avant cinq éleveurs de poulets Just BARE qui sont fiers de leur communauté et de leur élevage de poulets. Les acheteurs ont ainsi pu établir un lien émotionnel avec ces éleveurs et Just BARE. Chaque publicité comprenait une démonstration simple (ou un rappel) sur la façon dont les acheteurs pouvaient trouver les codes de provenance des aliments sur l'emballage et sur la façon dont ils peuvent utiliser leur mobile pour découvrir la ferme où les poulets ont grandi, tout en restant dans le rayon de leur supermarché.
Une approche média cross-canal basée sur les données, déclinée en télévision, en VOL, en radio, sur les réseaux sociaux, en affichage programmatique et en affichage, a été principalement déployée pour susciter l'intention d'achat de la marque auprès de ces consommateurs d'aliments biologiques et naturels. Notre campagne médiatique était fortement axée sur les moments de repas et nous avons obtenu plusieurs insertions dans les médias, notamment Food Network, Spotify et Food52.
Une étude sur la situation de la marque après la campagne a révélé une augmentation de 39% de l'intention d'achat après exposition à la campagne. Les personnes qui ont été exposées à l'une des publicités sont désormais 64% plus susceptibles d'acheter du poulet Just BARE. À la fin de l'année 2019, la marque a enregistré une croissance des ventes de 50% par rapport à l'année précédente.
d'intention d'achat
de croissance sur les ventes