Ces dernières années, la tension est montée au sein de la jeunesse française avec une culture de plus en plus marquée par la violence. Pour rester populaire aujourd’hui, il faut agir comme une brute, être un bon trash talker : la culture du clash s’est normalisée.

En opposition à cette apologie de la violence, de nouvelles voix se font entendre. Elles cherchent à inverser cette dynamique, à passer du culte de l’affirmation de soi à l’inclusivité, au positif.

Parce que sa raison d’être est résolument positive et parce qu’elle est aussi de créer des Fresh Connections, Mentos a souhaité accompagner et encourager ce momentum.

Pour inciter les adolescents français à prendre du recul et à se détendre, Mentos s’est associé à dentsu X et Skyrock pour détourner les codes traditionnels de la culture rap. Ensemble, ils ont choisi de célébrer un style de rap qui fait le contraire du trash talking :

FRESH TALK

Stratégie

La création d’un morceau et d’un clip constitue la pierre angulaire de la campagne Fresh Talk by Mentos.

dentsu X et Mentos ont choisi le rap car c'est la culture que les adolescents respirent mais aussi parce que c'est une culture où le trash talking est la norme.

Keyzane & PMC, jeunes rappeurs émergeants ont produit un morceau original, diffusé sur toutes les plateformes de streaming et sur YouTube. Déterminé à changer la donne, ce manifeste rappe haut et fort leur désir de propager des good vibes. Comme un appel à rejoindre le mouvement, à entrer dans la danse pour retourner le compliment aux siens et à propager le Fresh Talk.

Précis comme Dexter quand il manie les rîmes, j’ai pas frotté de lampes pourtant il y a un génie

- Keyzane

C’est toi qui gravit les étages jour après jour comme le faisait King Kong

- PMC

Dispositif

#Freshtalk : un partenariat culturel intégré

Pour que ce mouvement s’inscrive dans la culture hip hop, Mentos et dentsu X ont choisi Skyrock, épicentre du rap français, comme partenaire privilégié.

Plus qu’un partenaire média, la première radio hip-hop de France s’est placée comme un véritable partenaire culturel et intégré en permettant, non seulement l’amplification et la diffusion du clip, mais également en offrant à la campagne une réelle crédibilité auprès de sa cible principale.

Contenu radio exclusif

- Création d’une webradio “Dédikas by Mentos”, 100% musicale qui enchaîne les sons urbains. Mobiradio disponible également sur l’application Skyrock.

- Show quotidien animé par Mehdi, présentateur emblématique de Skyrock où les auditeurs peuvent partager leurs punchlines positives en direct.

- Intégration de spots spéciaux dans l’émission culte “Planète Rap”, avec des battles en direct où les rappeurs s'affrontent à coups de punchlines positives.

Diffusion de la vidéo

Diffusion du clip vidéo sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming.

Générateur de punchlines

Création d’un générateur de punchlines positives en ligne avec notre partenaire Konbini.

Influence

Relais de la vidéo et création de contenus originaux par de nombreux influenceurs.

Résultats

La campagne a enregistré 5,3 millions de vidéos vues, avec un total de 32 millions d'impressions. Le titre a été écoutée plus de 120 000 fois sur les plateformes de streaming. La webradio FreshTalk a enregistré 3,4 millions de sessions d'écoute. 44 000 punchlines ont été créées sur le « Positive Punchline Generator ». Les mentions de la marque sur internet ont doublé, et augmenté de 421% sur Instagram. Le sentiment positif de la marque a augmenté de 168%.

67% des auditeurs Skyrock (18-34 ans only) se souviennent de la campagne. +12pts sur l’item « Mentos est une marque sympathique ». +14 pts sur l’item « Mentos est une marque dont je me sens proche ». +22pts sur l’intention d’achat des produits Mentos.

Le concept compte également 3 intégrations à l’émission emblématique Planète Rap.