Se préparer à la suppression des cookies tiers
Le rythme de transition de votre organisation vers un modèle marketing sans cookie variera en fonction des marchés sur lesquels vous opérez, de la rapidité des avancées technologiques et de la maturité de vos propres données.
Cependant, chez dentsu X, il y a quatre étapes que nous pensons être essentielles pour que chaque organisation puisse réussir sa transition.
Investir dans les données propriétaires
Si les contours d'un avenir sans cookie sont encore flous, nous pensons que les données first-party ou données propriétaires occuperont une place importante.
Nous recommandons donc aux marques de redoubler d'efforts dans ce domaine. Cela comprend des mesures de conformité pour s'assurer que les données sont collectées et traitées conformément aux exigences légales. Cela implique également de réévaluer la valeur que retirent réellement les consommateurs lorsqu'ils partagent leurs données avec vous. Il faut aussi réviser ou mettre à jour l'infrastructure technologique en place pour gérer ces données. Et enfin, il est nécessaire d'instaurer une culture interne dans laquelle les services médias et de l'expérience client travaillent ensemble pour alimenter ces données propriétaires.
Revoir votre dépendance aux cookies tiers
Nous recommandons aux marques de suivre les méthodes actuelles et de documenter chaque utilisation de cookies tiers dans le cadre de leurs campagnes publicitaires.
Nous recommandons également aux marques de passer en revue tous les partenaires et de noter ceux qui utilisent des données tierces, ceux qui utilisent exclusivement des données propriétaires et ceux qui utilisent un mélange de plusieurs sources de données.
En outre, les marques devraient analyser chaque composant de la base analytique actuelle de la marque - pas seulement les outils et les plateformes,[i] mais aussi les rapports individuels utilisés par les équipes marketing - pour déterminer lesquels dépendent des données de cookies tiers. N'oubliez pas d'examiner également les données appartenant à la marque, comme les outils de personnalisation utilisés pour personnaliser le contenu sur le site ou dans les e-mails.
Assurez-vous que toutes les équipes de la marque, de l'agence, de l'analytique et toutes les autres parties prenantes comprennent clairement quels sont les aspects des pratiques et des solutions actuelles qui dépendent des données de tiers, en tout ou en partie.
Évaluer et implémenter
Nous recommandons aux marques de collaborer avec leurs partenaires pour évaluer soigneusement les résultats des tests, en comparant les différentes solutions entre elles et avec les plateformes basées sur les cookies qu'elles remplaceront. Elles pourront ainsi s'aligner sur les partenaires qui fournissent les résultats les plus probants et qui ont le plus grand potentiel d'extension, tout en établissant de nouvelles normes de référence.
Tester pour anticiper les changements
Le paysage technologique évolue rapidement, et de nouvelles restrictions en matière de suivi des publicités et de solutions de remplacement des cookies sont constamment instaurées.
Dans ce contexte, la récente décision de Google de repousser à 2024 la suppression des cookies tiers dans Chrome ne doit pas être interprétée comme une raison de repousser la réflexion sur le sujet.
D'autres acteurs influents vont de l'avant en établissant leur propre calendrier et leur propre plan d'action en matière de protection de la vie privée. Par exemple, Apple a introduit une nouvelle série de fonctions de protection de la vie privée dans le cadre d'iOS 15 qui devrait être disponible pour les utilisateurs à l'automne 2021. [ii]
C'est pourquoi il est essentiel de prendre de l'avance en testant dès à présent des alternatives aux cookies tiers. Nous recommandons aux équipes data et technologiques des marques de travailler en étroite collaboration avec leurs agences et partenaires pour être au fait des différents tests.
Au cours de cette période de préparation, la liste de contrôle ci-dessous vous aidera à vous assurer de couvrir les questions essentielles pour votre organisation.
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport complet dès aujourd'hui : http://ow.ly/iysU50FREkp
[i] Google Blog, The Keyword, An updated timeline for Privacy Sandbox milestones, 24 juin 2021.
[ii] Site Web d'Apple, page d'aperçu d'iOS 15, consulté le 25 juin 2021.