Le défi
Nescafé s’est fixé la mission de relever le moral des jeunes Chinois soumis à la grande pression des examens d’entrée dans les universités. Nous avons pris notre chaîne sur Bilibili, la « salle d’étude de la tasse rouge », et nous en avons fait une véritable plateforme de diffusion en direct pour aider les jeunes dans leurs études tout en les divertissant. Avec plusieurs fonctions novatrices comme les commentaires en continu des utilisateurs et des activations par balayage et réalité augmentée, nous sommes parvenus à produire une croissance remarquable des ventes et de l’influence sociale de la marque, le tout en diffusant la positivité à des millions d’étudiants de part et d’autre de la Chine.
L’objectif
Nescafé voulait développer son initiative de la salle d’étude de la tasse rouge de façon à aider les étudiants chinois au secondaire – en 2022, ceux-ci étaient notamment dans une situation particulièrement difficile en raison du confinement. En misant sur la puissance de la diffusion en direct et des divertissements, notre objectif était de créer une sorte de local dynamique sur Bilibili pour accompagner les jeunes pendant leurs études, leur donner des conseils et leur offrir du contenu prenant et interactif, tout ceci dans l’espoir de les déstresser et d’encourager un sentiment de communauté.
La stratégie
La salle d’étude de la salle rouge a été complètement transformée en plateforme vivante d’études et de divertissements, avec 17 heures de diffusion en direct tous les jours pendant cinq semaines sur Bilibili. À l’aide de plusieurs innovations comme les commentaires en continu des utilisateurs et des activations par réalité augmentée et balayage avec Alipay, nous avons invité les étudiants à participer activement à l’initiative et à interagir avec la marque pour que leurs études deviennent une expérience aussi agréable qu’enrichissante.
L’exécution
Notre stratégie reposait sur les comportements et préférences des jeunes Chinois : nous avons intégré des éléments interactifs et des partenariats dans le but d’encourager leur participation. Nous avons offert des prix et organisé des jeux-questionnaires en direct sur leurs études pour transformer le négatif en positif, encourager l’interaction et rapprocher les jeunes de Nescafé.
L’impact
Nos résultats en disent long. Avec une croissance remarquable des ventes par rapport à l’année précédente (16 % hors ligne et 641 % en ligne), Nescafé a surpassé les attentes. L’influence sociale de la marque et le buzz qu’elle générait étaient aussi 1,31 fois plus élevés que l’année précédente. En outre, le projet de la salle d’étude de la tasse rouge a reçu 15,7 milliards d’expositions, ce qui a permis d’amplifier la positivité et le soutien offert aux étudiants au secondaire des quatre coins de la Chine.
Les résultats
- 16 % de croissance des ventes hors ligne
- 641 % de croissance des ventes en ligne
- 31 % d’augmentation de l’influence sociale
