Las marcas, especialmente en este momento, necesitan un propósito firme y claro para tener éxito y para seguir existiendo.
Las Marcas Vinculadas A Un Propósito Podrán Continuar Exisitiendo
En los últimos meses nos hemos visto a prueba en formas que ninguna estrategia pudo haber predicho hace 1 año, financiera, operativa e inclusive en nuestro diario vivir como empleados, socios o dueños de empresas. Hemos visto en las noticias cómo los empleos cada vez se ven más afectados, nuestros clientes con presupuestos cada vez más específicos y reducidos y nuestras familias y amigos preocupados por casi todas las dimensiones de lo que antes era una certeza sobre la cual trabajábamos día a día. Y es precisamente en estas circunstancias donde nuestro propósito, nuestra razón de ser, nuestro porqué, deben ser un faro que oriente en tanta incertidumbre.
El contexto global actual nos ha llevado a las marcas a definir claramente cuál es su propósito, ser realistas, honestas y coherentes en sus acciones. Estamos en un momento donde la trascendencia implica consolidarse como significativo para el consumidor, para sus colaboradores y sus ejecutivos, lo que traduce que las marcas que tengan un propósito claro para sus stakeholders serán las que se destaquen y continúen existiendo en el tiempo.
Según el informe ‘How can Purpose Reveal a Path through Disruption: Mapping the Journey from Rhetoric to Reality’, realizado por el EY Beacon Institute, un 13% de las compañías han reevaluado su propósito y más de un 50% lo han cambiado. Podemos pensar que, en el caos de la nueva circunstancia, muchos han sido forzados a reconsiderar qué quieren hacer en el mundo, para quién y porqué. Mas allá de pensar en que tan errados habían estado como marcas o nosotros como consumidores, debemos evaluar cómo esta nueva escalada en las exigencias del mundo industrializado nos implica, contrario a la primera impresión ideológica, ser mas nosotros mismos, y comunicarlo mejor.
Todos los años, Edelman produce el Barómetro de Confianza, donde pregunta al público en qué confía más (o menos) en la sociedad. Los resultados anuales muestran un panorama desolador de la disminución de la confianza en muchos de los pilares que crean una sociedad progresista y estable: el gobierno, las ONG, los medios de comunicación, y las empresas. Sin ser una sorpresa, las noticias falsas están en el corazón de esto, pero también las ambiciones miopes de los negocios debido al capitalismo y al partidismo ineficaz de la política moderna. Sin embargo, también evidenciamos como algunas marcas están cambiando el paradigma, redescubriendo su core business y apalancando en autenticidad e impacto, no sólo por el COVID-19, sino porqué como consumidores de información, desde nuestros distintos perfiles, estamos realineándonos con versiones más veraces de la realidad misma.
Un ejemplo sobre cómo el propósito de una marca toma precedente sobre su actuar y el negocio es el extraordinario actuar de The New York Times en el reporte sobre Harvey Weinstein. El 5 de octubre de 2017, The New York Times publicó una investigación detallada sobre las acusaciones de acoso sexual contra el productor de cine Harvey Weinstein. En ese entonces, a pesar de que la compañía de producción de Weinstein era uno de los tops 5 clientes de publicidad de The New York Times (de acuerdo con lo dicho por el CEO y presidente de The New York Times Company Mark Thompson en un panel con iProspect en Cannes Lion 2018), el periódico optó por mantenerse fiel a su propósito de contar la verdad ante todo y no priorizar las ganancias. Cierto es que se encontraba en una encrucijada pues los distintos medios de comunicación estaban accediendo a cada vez más información y no revelar la investigación habría sido contraproducente, pero donde pudieron ser cautos y restringir el impacto de la investigación, revelaron lo que parece la totalidad del informe en un acto libre y desafiante que dejó ante el público una imagen de transparencia sin compromiso.
Hoy en día, las marcas deben centrarse enérgicamente en lo que las hace grandes y revelar honestamente dónde están cambiando para dar cuenta de los tiempos en que vivimos. Es hora de ampliar los plazos en el ROI y realinear el enfoque. Por ejemplo, cuando Dove se centró en la confianza en las mujeres, ¿la confianza se equiparaba a las ganancias?, la respuesta es no, al menos no de inmediato, pero le dio a la marca una voz fuerte y movió al publico a creer. Ahora no estamos trabajando para vender, sino para dominar el TOM de nuestro público, de una forma auténtica y original. Es así como una prestigiosa marca de lujo aprovecha su capacidad y recursos actuales para producir desinfectante de manos. Por otro lado, tenemos el ejemplo de Bodytech, una cadena de gimnasios en Latam que, anticipándose a la tardanza sistémica en la reactivación del negocio del día a día, ha decidido llevar clases gratuitas a sus miembros y ofrecer entrenadores personalizados de manera virtual.
Este es un momento para invertir. Inversión en la comunidad a la que servimos, en los clientes que deseamos conservar y en los principios que apreciamos (o que declaramos en los mensajes de marketing). Brindar a nuestros equipos la capacidad de aprovechar sus recursos y herramientas en pro de la recuperación de la comunidad, para entender su esfuerzo por su sustento diario, para apoyar su bienestar mental y para ayudarlos a recuperarse a través del trabajo y la reconexión. Como una vez dijo la poeta y activista estadounidense Maya Angelou "... la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir".
El equivalente para las marcas del dicho “una imagen vale más que mil palabras” es “una acción vale más que mil mensajes”. Es esta sensación de sentimiento lo que crea un papel central para el propósito. Debemos aprovechar este tiempo para involucrar a todas las partes interesadas, creando valor con lo que podemos ofrecer porque tenemos los medios, la capacidad de las personas y la ambición. Este enfoque es fundamental para crear experiencias significativas. Para las personas que están luchando hoy, las marcas pueden ofrecer espacio, solidaridad y, a menudo, una voz.
En América Latina servicios de Apps de mensajería vienen apoyando a los profesionales de la salud y reconociendo su labor con almuerzos diarios o, por ejemplo, una de las apps de movilidad puso a disposición del gobierno local el seguimiento de casos activos a través de su tecnología en la plataforma. Es así como este tipo de acciones nos muestran un propósito que va mucho más allá de cambiar un modelo de negocio para sobrevivir y, por el contrario, nos muestran su interés por ayudar. Lo que es saludable para mi es saludable para otros.
Escuchamos a las marcas ahora más que nunca y se unen a nosotros a través de todos los dispositivos. Tenemos más contacto con las marcas a través de nuestras redes sociales y las noticias. Su comportamiento es ahora evidente y, por lo tanto, su propósito y acciones se examinan aún más. Las personalidades de la marca están al frente y al centro, convirtiéndose en amigos virtuales que nos hacen reír o sonreír, o enojarnos y dejarlas de seguir.
Cinco cosas que las marcas deben considerar durante COVID-19
dentsu X ha identificado 5 puntos clave que derivamos de los proyectos, acciones y programas exitosos que vemos en el mercado y que recopilamos dentro de nuestro análisis:
Mejore su presencia en línea para apoyar a los clientes: Esto podría ser más operadores de chat, mejores instalaciones de ventas de D2C o, simplemente, decirles a los clientes lo que esto significa para sus productos y servicios. Impulsemos la innovación para llegar a otros y para darles una experiencia desde los hogares. Recuerden que Out of Home es ahora sólo una mínima proporción de lo que era un año atrás.
Ayude según su competencia, capacidad y comuníquelo: ¿Ha protegido a trabajadores de la salud? ¿Ofrece comida gratis para trabajadores clave? ¿Se están utilizando sus productos para hacer sonreír a las personas? Cuida a quienes trabajan para usted, la forma en que los trata se está mirando desde todo el mundo. A través de esto le da una personalidad a su marca.
Sea claro sobre lo que está ofreciendo y lo que no está ofreciendo durante la crisis: El supermercado Morrison en el Reino Unido anunció que estaba ofreciendo paquetes de comida fáciles de pedir para aliviar las compras de pánico y creó 3.500 nuevos roles de entrega a domicilio para dar cuenta del aumento en la demanda. Observe lo que pasa a su alrededor y concéntrese en las percepciones humanas. Es una manera de entender al consumidor y detectar esas señales cuando comunique.
Audite todo el contenido en todos los canales: No querrá elogiar al personal tenaz y comprometido que trabaja incansablemente para alimentar a una comunidad durante la crisis cuando su empresa acaba de anunciar recortes de empleo radicales.
Mantenga la calma y no entre en pánico, esto también pasará: Habrá una nueva normalidad. Comience a organizar cómo su empresa puede cumplir su ambición y propósito y seguir siendo rentable y exitosa a medida que se levanten los bloqueos. Planee hacia dónde quiere que vaya su marca, tendremos una nueva normalidad, pero para seguir vivos dentro de este nuevo contexto no podemos sólo reaccionar al día a día, sino planear el futuro y continuar promoviendo el propósito de nuestra marca.
Acerca de dentsu X
dentsu X es una red de agencias integrada que combina los mejores servicios de comunicación y planificación de medios, creación de contenido, tecnología, datos y conocimientos de comportamiento. dentsu X ayuda a las marcas a crear soluciones de marketing integradas y personalizadas para reducir el ruido de un mercado de medios saturado y satisfacer las demandas de los consumidores que cambian rápidamente para ofrecer "experiencias más allá de la exposición". Cuenta con más de 2.000 expertos en más de 50 mercados. Los clientes clave incluyen Jaguar Land Rover, LVMH, Kao Corporation y Netflix. www.dentsux.com