Tendemos a pensar en la creatividad como algo que viene de adentro, una expresión singular de pasión y emoción. Ese impulso de crear no se puede contener. Debe ser escuchado, visto, sentido o leído.
"Tenía una percepción extremadamente lenta sobre la creación. Esa idea es que el contexto determina en gran medida lo que se escribe, pinta, esculpe, canta o interpreta." (David Byrne, Talking Heads)
Si bien puede parecerle obvio que nuestro entorno impacta en lo que creamos, la noción de que determina nuestra producción va en contra de todo lo que sabemos.
Tendemos a pensar en la creatividad como algo que proviene de adentro, una expresión singular de pasión y emoción. Ese impulso de crear no se puede contener. Debe ser escuchado, visto, sentido o leído.
Es Mozart agachado sobre su escritorio, pluma en mano, garabateando furiosamente la obertura de Don Giovanni en una sesión de una hora. O Paul McCartney despertando de un sueño, buscando lápiz y papel para anotar las palabras y la melodía de "Yesterday".
Esta es la noción romántica de creatividad.
Pero, según Byrne, la realidad es un poco más pragmática: instintiva e inconscientemente hacemos trabajo que se ajusta a las formas que tenemos a nuestra disposición.
Las personas que viven en la sabana africana gravitan hacia la música de percusión porque sus intrincadas capas y ritmos suenan espectaculares en las llanuras abiertas.
Los compositores medievales tendían a apegarse a la música que tiene una estructura modal. Debido a que los lugares en los que se interpretaría su música, iglesias y catedrales, tienen tiempos de reverberación muy largos, se decidieron por melodías de evolución lenta que evitan cambios de clave. Esto funciona maravillosamente en el medio ambiente, reforzando el ambiente sereno de estos edificios.
La música de jazz surgió de la música popular en los bares. Los músicos tocaban una canción, la gente bailaba, y para extender las partes de la canción que realmente le gustaban a la gente, comenzaron a improvisar para hacer que la canción durara más.
El advenimiento de la radio comercial y pirata a finales de los 50 y principios de los 60 cambió la duración ideal de una canción pop en solo 3 minutos y 12 segundos, preferiblemente con un coro en los primeros 40 segundos.
Hoy, Charlie XCX habla sobre cómo la escritura de canciones efectivamente debe incluir un avance de la canción: tienes un un par de segundos antes de que la gente presione el botón de salto y se aventure en el interminable Spoti-verse.
El contexto y el contenido no solo se enfrentan entre sí; la mayoría de las veces, el contexto determina el contenido.
Cuando hablamos de creatividad y las ideas (o creatividades) que surgen de ella, es importante apreciar plenamente esa dinámica.
Pensar en las ideas y la creatividad como algo solo "creativo", no liderada por los "medios", o como de alguna manera una batalla entre esos dos es fundamentalmente perder el punto.
Es más, la naturaleza de las ideas está cambiando.
Un factor importante para el éxito de cualquier campaña publicitaria es su capacidad para lograr la inmunidad colectiva: se basa en la creencia del individuo de que otros han visto lo que usted ha visto.
Anteriormente, la publicidad televisiva podía depender de una masa crítica de personas que veían, escuchaban y / o leían un mensaje. Esto luego se introduciría en el léxico cultural, simplificando el mundo para las personas y facilitando la toma de decisiones rápidas en el pasillo de un supermercado. Así es como Proctor & Gamble construyó su imperio de productos universalmente reconocibles.
Comprar una pausa publicitaria en Saturday Night Live garantizaría que una proporción significativa del público británico compartiría esa experiencia. Piense: Suzuki es propietaria de Saturday Night Takeaway de Ant & Dec durante varios años.
Sin embargo, el bloqueo de anuncios, los comportamientos de visualización diferidos en el tiempo, la balcanización del panorama del contenido y la experiencia cada vez más estrecha de las plataformas sociales, y ni siquiera nos acerquemos a la caída precipitada de la confianza - han socavado esa inmunidad colectiva. No hay dos personas que vean, escuchen o lean las mismas cosas al mismo tiempo.
Los momentos de experiencia genuinamente compartida son pocos y distantes entre sí.
La competencia por las pocas experiencias compartidas que quedan, la mayoría de las veces citas para ver como deportes o entretenimiento en vivo, ha aumentaron el precio de la mayoría de las marcas fuera del mercado.
Al mismo tiempo, las ideas que dependen de la exposición compartida simultánea se vuelven menos efectivas. Los grandes momentos narrativos del pasado pierden parte de su capacidad para tener un impacto social porque no impactan a las personas de esa sociedad al mismo tiempo.
Entonces, ¿qué significa esto para las marcas y los especialistas en marketing?
En primer lugar, el contexto y el contenido deben definirse juntos si su marca va a ganar.
Existe una gran cantidad de nuevos desarrollos tecnológicos en la entrega de publicidad que crean una gama de nuevos lienzos (léase: contexto) que los especialistas en marketing pueden explotar. Y todos los estudios confirman que el contenido de los anuncios (léase: creativo) sigue siendo el segundo mayor impulsor de la eficacia del marketing, después del tamaño de la marca.
Las marcas comprometidas con hacer que su marketing funcione lo más duro posible deben eliminar los límites artificiales entre contexto y contenido, y trabajar con socios diseñados para hacerlo.
Necesitamos agencias genuinamente integradas que unan conjuntos de habilidades que van desde la estrategia de marketing hasta la creatividad y desde la experiencia social hasta la planificación de medios; agencias donde ese límite entre contexto y contenido no existe.
Para que eso funcione, necesitamos construir agencias sobre el principio del esencialismo. Nuestros procesos de planificación deben simplificarse radicalmente, creando las circunstancias en las que un pequeño número de profesionales expertos de diferentes orígenes puedan unirse para hacer que suceda un gran trabajo, y luego simplemente salir del camino.
En segundo lugar, nuestras ideas necesitan cambiar.
Necesitamos ideas que, al menos en parte, se dejen al azar. Ideas que tienen sentido sin importar el orden en el que las encuentres, ya sea que las veas al revés o al revés.
Una vez más, el mundo de la música ilustra mejor este punto.
En los siglos XVIII y XIX, los compositores comenzaron a experimentar con la forma. , escribiendo partituras que se pueden reproducir en cualquier lado y en cualquier orden. Lo que determinó la forma final de la pieza fue el papel literal de los dados.
Una marca que ha sido particularmente efectiva (quizás sin saberlo) en adoptar este tipo de pensamiento es LEGO. El gigante de los juguetes danés construyó su imperio sobre el concepto de juego libre y posibilidades infinitas, pero lo que era una ventaja competitiva en los años 70 y 80 se convirtió en un talón de Aquiles en los años 2000: los niños ya no sabían cómo jugar con LEGO.
La marca centró cada una de sus líneas de productos en darles a los niños iniciadores de historias (un personaje, un escenario y un incidente incitante), después de lo cual su imaginación podría llenar los espacios en blanco de manera segura.
¿La lección?
Los especialistas en marketing y las agencias deben aceptar que las ideas deben estar más impulsadas por el azar. Creo que la industria está al borde de una nueva era dorada de la creatividad del marketing y las personas que la desbloqueen serán aquellas que permitan que el contexto y el contenido jueguen juntos.
Pero hacer esto requiere cerrar la brecha entre la planificación y la ejecución, emparejando el Comprador de TV con el redactor, el experto social pagado con el director de arte, el tecnólogo con el experto en patrocinio: conjuntos de habilidades complementarias que triangulan el problema para llegar a ideas mejores y más impactantes.
Las marcas y agencias que prosperarán en el futuro son aquellas ese:
- Aceptar el hecho de que el contexto determina el contenido la mayoría de las veces y crea el entorno en el que puede ocurrir un trabajo verdaderamente integrado
- Alentar la necesidad de nuevas ideas y movilizar su talento de diferentes maneras para que esto suceda.
Fuentes:
- https://adage.com/article/cheetah-digital/everything-you-thought-about-personalization-lie/2218461
- American Business, 1920-2000: How It Worked - P&G: Changing the Face of Consumer Marketing. (2000, May 2) Working Knowledge for Business Leaders. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
- BARB (May 2019). The Viewing Report. https://www.barb.co.uk/download/?file=/wp-content/uploads/2019/05/Barb-Viewing-Report-2019_32pp_FINAL-1.pdf
- Byrne, D. (2012). How Music Works. New York: McSweeney’s.
- https://www.campaignlive.co.uk/article/good-bad-troubling-trust-advertising-hits-record-low/1524250
- Dyson, P. (2016). Top 10 drivers of advertising profitability. data2decisions.
- https://www.forbes.com/sites/kalevleetaru/2019/07/20/the-social-media-filter-bubbles-corrosive-impact-on-democracy-and-the-press/#d2bd0ddad42c
- https://www.thedrum.com/news/2019/10/04/disney-s-battles-with-netflix-and-amazon-highlight-changing-tv-landscape
- https://www.theverge.com/2019/9/20/20836846/charli-xcx-new-album-streaming-spotify-dani-deahl-future-of-music
- https://www.wired.com/2014/07/why-are-songs-on-the-radio-about-the-same-length/