Seien wir ehrlich: Heute entscheiden Algorithmen, was wir sehen, wann wir es sehen und manchmal sogar, wie wir darüber denken. Marken stehen vor einer schwierigen Entscheidung: Sie müssen Erlebnisse schaffen, die zählen, oder sie verschwinden aus dem Feed. Wir befinden uns mitten im Zeitalter der Algorithmen – Plattformen liefern Inhalte blitzschnell, KI antizipiert jede unserer Bewegungen und Bequemlichkeit geht oft vor Verbundenheit. Doch trotz all der Daten, Automatisierung und präzisen Zielgruppenansprache ist etwas Wesentliches in Gefahr: die Bedeutung.
Die Erfahrungslücke
Es ist leicht, in die Optimierungsfalle zu tappen. Marken produzieren Inhalte, die alle Kriterien erfüllen – Relevanz, Timing, Format –, aber dennoch nicht ankommen. Warum? Weil sie für Systeme entwickelt wurden, nicht für Menschen. Sinnlose Interaktionen sind ein stiller Budgetkiller. Jede vergessene Anzeige, jede weggewischte Story, jede generische E-Mail – das ist Geld, das ohne Gegenleistung ausgegeben wird. In der heutigen Welt ist Aufmerksamkeit teuer. Sie zu verschwenden, ist unverzeihlich.
Wenn Inhalte sich einfügen, verschwinden sie. Wenn sie Sie bewegen, bleiben sie haften.
Bedeutung schaffen
Die besten Markenerlebnisse erfüllen nicht nur Erwartungen – sie sprengen sie. Sie sind unerwartet und sogar ein wenig unangenehm. Sie laden zum Mitmachen ein, statt Aufmerksamkeit zu fordern. Denken Sie an Marken wie Duolingo oder Liquid Death – unverfroren anders, kulturell bewusst und alles andere als vergessenswert.
Diese Marken verlassen sich nicht ausschließlich auf KI, um ihre Narrative zu gestalten. Sie nutzen sie als Werkzeug, nicht als Kompass. Sie verstehen, dass Daten die menschliche Intuition ergänzen, nicht ersetzen sollten. Wenn KI der Motor ist, dann ist Kultur der Treibstoff. Und Kultur funktioniert nicht mit Präzision – sie funktioniert mit Emotionen.
Kultur vor Code
Genau hier versagen viele Marken. In ihrem Streben nach Personalisierung in großem Maßstab vergessen sie, was ihre Zielgruppe ursprünglich begeistert hat. Es sind nicht die Produktspezifikationen. Es ist nicht das Retargeting. Es ist das Gefühl. Der intelligenteste Einsatz von KI besteht nicht in einer strengeren Segmentierung, sondern in kreativer Freiheit. Es geht darum, Erkenntnisse zu nutzen, um Möglichkeiten für Storytelling zu finden, nicht nur um Optimierung. Die Technologie übernimmt die schwere Arbeit, damit sich die Menschen auf das Denken konzentrieren können.
IMAGE: Right- IZA a Brazilian singer, Left- AI Generated Image
Es geht nicht um Mensch gegen Maschine – es geht um Mensch plus Maschine. Die Verbindung von emotionaler Intelligenz und künstlicher Intelligenz. Aber der menschliche Teil muss an erster Stelle stehen.
Über die Sichtbarkeit hinaus
Marken, die in diesem Bereich erfolgreich sind, sind diejenigen, die mutig genug sind, einen Gang zurückzuschalten. Die dem Drang widerstehen, jede Lücke mit Inhalten zu füllen. Die sich auf Resonanz konzentrieren, nicht auf Reichweite.
Sie stellen andere Fragen:
- Nicht „Was bringt Klicks?“, sondern „Was regt zu Gesprächen an?“.
- Nicht „Wie viele haben das gesehen?“, sondern „Wie viele haben das empfunden?“.
- Nicht „Hat es zu einer Conversion geführt?“, sondern „Werden sie wiederkommen?“.
Dieser Wandel – von Metriken zu Bedeutung – ist der Beginn der Erfahrung.
Design für mehr Tiefe
Das Entwerfen von Erlebnissen im Zeitalter der Algorithmen bedeutet nicht, sich dem System zu widersetzen. Es geht darum, zu wissen, wo Regeln hilfreich sind und wo sie schaden. Marken müssen flexibel genug sein, um Technologien anzunehmen, aber auch mutig genug, um sie zu hinterfragen.
Das kann bedeuten, dass man der Gemeinschaft Vorrang vor Kampagnen einräumt. Momente zu schaffen, die Reibungspunkte bieten und nicht nur für Harmonie sorgen. Oder Geschichten zu entwickeln, die nicht nur verkaufen, sondern auch etwas aussagen. Denn letztendlich wird sich der Algorithmus immer wieder ändern. Aber wie Menschen fühlen – das bleibt bestehen.
ÜBER MARCEL SWAIN:
Marcel Swain ist Geschäftsführer von Dentsu X South Africa und leitet die Expansion der Agentur auf dem gesamten Kontinent. Mit über 20 Jahren Erfahrung in globalem Marketing und Innovation bringt Swain umfassende Fachkenntnisse in den Bereichen Markentransformation, Produktinnovation und strategisches Wachstum mit. Swain war in seiner Karriere in Führungspositionen bei großen FMCG-Marken tätig, wo er eine entscheidende Rolle bei der Wiederbelebung beliebter Konsumgüter und der Einführung innovativer Angebote spielte.
Ursprünglich gepostet auf "10 and 5" am 14. Mai 2025.
