IKEA Danmark holder ikke Black Friday – dels fordi de tilbyder lave priser hver dag, og dels fordi IKEA har en strategi om at inspirere forbrugere til at leve mere bæredygtigt. Under Black Friday 2019 ønskede IKEA at gå ind i debatten om det overforbrug, den årlige forbrugsfest giver anledning til og desuden inspirere folk til at købe, videresælge og genanvende brugt i stedet for at købe nyt.
IKEAs seneste forbrugerstudie viste, at forbrugerne ønsker at leve mere bæredygtigt og ikke bidrage til ”køb-og-smid-væk”-kulturen. Intentionerne er altså gode, men mange glemmer det på Black Friday – til stor belastning for klimaet såvel som pengepungen.
IKEA gør meget for at inspirere til, hvordan man kan leve mere bæredygtigt. Møblerne er designet til at blive genbrugt, gensolgt og repareret. Dette til trods er der blandt flere forbrugere en lav kvalitetsperception af IKEAs produkter. Faktum er dog, at IKEAs møbler er af samme gode kvalitet som de fleste high-end producenter, og dette bekræftes kun af, at tusindvis af IKEA-produkter sælges igen og igen via gensalgsportaler som DBA.dk, hvor der lige nu over 16.000 IKEA-møbler til salg.
Dette blev startskuddet til BLACK FRIDAY (RE)SALE-kampagnen. En inspirationskampagne med et todelt formål: 1) at kommunikere IKEAs gode kvalitet og 2) inspirere forbrugere på årets Black Friday til at tænke over (over)forbruget, miljøet/klimaet og muligheden for at genbruge i stedet for at købe nyt. Kampagnen blev udrullet i tre faser:
Fase 1 (før Black Friday): Kampagnen blev lanceret med sætningen ”Køb brugt, når du skal købe nyt på fredag”. Fase 1 gik live digitalt, men blev båret af en massiv PR-indsats, hvor IKEA skabte debat i offentligheden ved at gå imod strømmen og konkurrenternes aggressive Black Friday-kommunikation.
Fase 2 (Black Friday): Vi gik live med et digitalt overlay på ikea.dk og besøgende fik en valgmulighed: Enten kunne de klikke videre til ikea.dk eller lade sig føre til dba.dk. Budskabet var: ”Du behøver ikke skynde dig forbi os i dag. Vi har lave priser hver dag. Men vil du have endnu lavere priser, kan du skåne din konto og miljøet på DBA.”
Fase 3 (Efter Black Friday): Efter Black Friday lancerede IKEA en content hub, der fremadrettet skal hjælpe danskerne med at puste nyt liv i gamle møbler; både når de skal gøres klar til salg, og når brugte møbler skal have en chance til i et nyt hjem. Lanceringen af hubben blev bl.a. promoveret af dba.dk og er en langsigtet investering mhp. på at inspirere forbrugere til at leve mere bæredygtigt og bringe mere omtanke ind i deres forbrug.
BLACK FRIDAY (RE)SALE beviste, at det i høj grad kan have en kommerciel gevinst at tage samfundsansvar. Kampagnens fundament har været et usædvanligt mediesamarbejde med dba.dk og en utraditionel brug af IKEAs eget website, der har sendt kvalificeret og relevant trafik frem og tilbage mellem de to sites i en smuk symbiose. Slutresultatet har forbedret opfattelsen af IKEA som klimavenlig og skabt salg af såvel gamle som nye IKEA-produkter.
Under Black Friday nåede PR-omtalen op på en coverage på ca. 3,5 mio. læsere (42 artikler, 3 TV-interviews og 1 reportage). Derudover var der 16 influencers, som gav kampagnen positiv organisk omtale.
I tiden efter Black Friday forbedrede IKEA sin brand KPI ”Positive Impact on Climate and Society” med 19% (6%-point) som placerede dem i toppen over konkurrenterne.
IKEA lykkedes ikke blot med at kommunikere det cirkulære budskab – det lykkedes også at sende forbrugerne til dba.dk for at inspirere til et mere bæredygtigt forbrug. På Black Friday leverede overlayet på ikea.dk en stigning på 6 gange bedre CTR sammenlignet med traditionelle bannere (benchmark 1,5% CTR). Og samlet set blev ca. 40.000 købelystne danskere redirected til dba.dk. Dette medførte, at IKEA-søgningerne på DBA i uge 48 steg med hele 876,97%. Der var 143.000 søgninger den uge.
Black Friday 2019 var den bedste online-salgsfredag nogensinde for IKEA med en index 170 sammenlignet med samme dag 2018. Samtidig opnåede IKEA en online konverteringsrate på index 168 og Black Friday blev den bedste ”parcel leveringsdag” nogensinde i Danmark.
Kampagnen blev udviklet og eksekveret i samarbejde med Hjaltelin Stahl og Verizon Media Group.
Vinder af Grand Prix-prisen til Advertising Effectiveness Award 2020 samt Kampagne Prisen til Rambukken 2020.
bedre CTR
stigning i brand KPI "Positive Impact on Climate and Society”
stigning i IKEA-søgninger på dba.dk