Lad os være ærlige. I dag bestemmer algoritmer, hvad vi ser, hvornår vi ser det, og nogle gange også, hvordan vi har det med det. Brands står over for et klart valg: Skabe oplevelser, der betyder noget, eller forsvinde i strømmen.
Vi befinder os midt i den algoritmiske tidsalder, hvor platforme leverer indhold i lynets hast, hvor AI forudser vores næste træk, og hvor bekvemmelighed ofte overgår ægte forbindelse.
Men på trods af al data, automatisering og præcis målretning er noget grundlæggende på spil: betydning.
Oplevelseskløften
Det er let at falde i optimeringsfælden. Brands producerer indhold, der tikker alle de rigtige bokse af, relevans, timing, format, men som alligevel ikke rammer. Hvorfor? Fordi det er skabt til systemer, ikke til mennesker.
Meningsløse interaktioner er en tavs budgetdræber. Hver ligegyldig annonce, hver story man scroller forbi, hver generisk e-mail – det er penge brugt uden effekt.
I dagens medielandskab er opmærksomhed en kostbar ressource. At spilde den er utilgiveligt.
Når indhold falder i ét med mængden, forsvinder det. Når det rører dig, bliver det hængende.
At skabe betydning
De bedste brandoplevelser nøjes ikke med at leve op til forventninger, de bryder med dem.
De føles uventede, måske endda en smule grænseoverskridende. De inviterer til deltagelse frem for at kræve opmærksomhed.
Tænk på brands som Duolingo eller Liquid Death: Kompromisløst anderledes, kulturelt opmærksomme og alt andet end lette at glemme.
Disse brands lader ikke AI styre deres fortællinger, de bruger det som et værktøj, ikke som et kompas.
De forstår, at data skal informere, ikke erstatte, menneskelig intuition. Hvis AI er motoren, så er kultur brændstoffet.
Og kultur drives ikke af præcision, men af følelser.
Kultur over kode
Det er her, mange brands rammer ved siden af.
I jagten på personalisering i stor skala glemmer de, hvad der i første omgang fik publikum til at engagere sig. Ikke produktspecifikationerne. Ikke retargeting. Men følelsen.
Den klogeste brug af AI handler ikke om mere snæver segmentering, det handler om kreativ frihed.
Om at bruge indsigter til at finde muligheder for fortælling, ikke kun optimering. Og om at lade teknologien tage slæbet, så mennesker kan tage tænkningen.
IMAGE: Right- IZA a Brazilian singer, Left- AI Generated Image
Det handler ikke om menneske mod maskine. Det handler om menneske plus maskine.
En kombination af emotionel intelligens og kunstig intelligens. Men det menneskelige skal komme først.
Ud over synlighed
De brands, der vinder her, er dem, der tør sætte tempoet ned.
Som modstår trangen til at fylde hvert hul med indhold.
Som fokuserer på gennemslagskraft frem for rækkevidde.
De stiller andre spørgsmål:
- Ikke “Hvad får flest klik?”, men “Hvad starter samtaler?”
- Ikke “Hvor mange så det?”, men “Hvor mange mærkede det?”
- Ikke “Konverterede det?”, men “Kommer de tilbage?”
Det skift – fra målinger til mening – er dér, oplevelsen begynder.
Design med dybde
At designe oplevelser i den algoritmiske tidsalder handler ikke om at gå imod systemet. Det handler om at vide, hvor reglerne hjælper, og hvor de hæmmer.
Brands skal være agile nok til at omfavne teknologien og modige nok til at udfordre den.
Det kan betyde at prioritere fællesskab frem for kampagner. At skabe øjeblikke, der inviterer til modstand, ikke kun bekvemmelighed. Eller at bygge fortællinger, der ikke bare sælger, men siger noget.
For i sidste ende vil algoritmen altid ændre sig. Men hvordan mennesker føler – det er det, der består.
Om Marcel Swain – Biografi:
Marcel Swain er Managing Director for dentsu X i Sydafrika og står i spidsen for bureauets udvidelse på tværs af kontinentet.
Med over 20 års erfaring inden for global marketing og innovation bringer han en omfattende ekspertise i brandtransformation, produktinnovation og strategisk vækst.
Swains karriere omfatter ledende roller hos nogle af verdens største FMCG-brands, hvor han har spillet en central rolle i at revitalisere kendte forbrugerprodukter og lancere nyskabende løsninger.
Oprindeligt udgivet på 10 and 5 den 14. maj 2025.
